Messestrategie

Wie Sie Ihren Messeauftritt zielgerichtet planen und bewerten 

Eine Leit- oder Fachmesse bindet Budget, Zeit und interne Ressourcen. Umso wichtiger ist es, vor der eigentlichen Planung zu klären, was Sie mit Ihrem Messeauftritt erreichen möchten. Dabei geht es nicht darum, ein umfangreiches Strategiepapier zu erstellen. Vielmehr braucht es einen roten Faden, an dem sich die wesentlichen Entscheidungen vor, während und nach der Messe ausrichten lassen. 

Messeziele definieren: Was soll die Messe erreichen? 

Die Entscheidung für eine Messe ist gefallen und der Standplatz vielleicht bereits gebucht. Doch bevor die konkrete Umsetzung beginnt, lohnt sich zunächst ein Blick auf die Ausgangssituation. Welche Erfahrungen haben Sie mit bisherigen Messeauftritten gemacht? Was lief gut, was weniger gut? Gibt es bereits ein Messekonzept? Und vor allem: Was möchten Sie mit dem nächsten Auftritt konkret erreichen? 

„Neukunden gewinnen und Bestandskunden pflegen“ sind nachvollziehbare Ziele, aber für eine strategische Messeplanung zunächst noch sehr allgemein. Entscheidend ist, genauer zu betrachten, welche Zielgruppen erreicht werden sollen, welche Themen für diese relevant sind und was das eigene Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet.
Ein Beispiel aus der Elektronikbranche: Möchte ein Unternehmen gezielt potenzielle Kunden aus der Medizintechnik ansprechen, sollte sich diese Entscheidung im weiteren Messeauftritt wiederfinden – von der Kommunikation, über die Auswahl geeigneter Anwendungen oder Exponate, bis hin zur Präsentation auf der Standfläche. So werden aus allgemeinen Messezielen konkrete Vorgaben für die weitere Planung. 

Messeziele messbar machen: Welche KPIs sind sinnvoll? 

Eine klare Zielsetzung ist gleichzeitig die Voraussetzung dafür, den Messeauftritt anschließend bewerten zu können. Dafür werden bereits vor der Messe geeignete Kennzahlen definiert. Doch eine Zahl allein ist noch kein sinnvoller KPI. Soll beispielsweise eine bestimmte Anzahl relevanter Gespräche geführt werden, muss diese Zielgröße auch zu Messedauer, Vertriebskapazität, Zielgruppe und den geplanten Aktivitäten passen. Ebenso wichtig ist die Frage, welche Informationen während der Messe erfasst werden müssen, damit anschließend eine aussagekräftige Auswertung möglich ist. Welche Kennzahlen dafür sinnvoll sind, hängt von den zuvor definierten Messezielen ab. 

Ziele und passende KPIs sollten deshalb von Anfang an zusammengedacht werden und nicht erst dann, wenn die Messe vorbei ist.  

Vom strategischen Messeziel zum Standkonzept 

Die strategische Ausrichtung bildet auch die Grundlage für die anschließende Standkonzeption. Zielgruppen, Botschaften und geplante Aktivitäten beeinflussen beispielsweise die Auswahl und Platzierung von Exponaten, Gesprächsbereiche, Medieneinsatz und Besucherführung. 

Aus meiner Erfahrung auf großen Fach- und Leitmessen zeigt sich gerade hier, wie wichtig das Zusammenspiel der einzelnen Entscheidungen ist. Ein besonderes Exponat, eine Produktpräsentation oder ein sichtbarer Besuchermagnet sind nicht nur Gestaltungselemente, sondern sollten zum Ziel des Messeauftritts und zu den Besuchern passen, die Sie erreichen möchten. 

Aus den strategischen Vorgaben und den Anforderungen an die Nutzung der Standfläche entsteht schließlich ein konkretes Briefing für die weitere Konzeption und den Messebau. 

Messestrategie als roter Faden für die Umsetzung 

Mit dem Standkonzept beginnt die operative Projektphase. Nun kommen unterschiedliche interne Verantwortliche, Dienstleister und Gewerke zusammen. Aufgaben, Entscheidungen, Freigaben und Termine greifen ineinander. Gerade jetzt hilft der zuvor definierte rote Faden dabei, Prioritäten zu setzen und Entscheidungen einzuordnen: Was ist für das definierte Messeziel wirklich notwendig? Welche Anforderungen müssen berücksichtigt werden? Und welche Entscheidungen haben Auswirkungen auf andere Bereiche des Projekts? 

Aus den strategischen Vorgaben werden konkrete Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Meilensteine. Der Messetermin ist dabei der feste Endpunkt, von dem aus die operative Planung rückwärts gedacht wird. So bleibt die Messestrategie kein theoretisches Konzept, sondern zieht sich als roter Faden durch die anschließende Koordination und Umsetzung. 

Nach der Messe: Messeziele überprüfen und Erkenntnisse mitnehmen 

Mit dem letzten Messetag endet die strategische Betrachtung nicht. Jetzt zeigt sich, ob die zu Beginn definierten Ziele und KPIs eine belastbare Grundlage für die Auswertung geschaffen haben. Neben den messbaren Ergebnissen gehören für mich auch die Erfahrungen aus dem Projekt dazu: Was hat gut funktioniert? Wo entstanden Schwierigkeiten? Welche Abläufe oder Entscheidungen sollten beim nächsten Messeauftritt anders gestaltet werden? 

Die Ergebnisse werden den zuvor definierten Zielen gegenübergestellt. Bei Zielabweichungen sollte genauer hingeschaut und hinterfragt werden, woran es gelegen hat. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich konkrete Empfehlungen für den nächsten Messeauftritt ableiten. Was funktioniert hat, kann weitergeführt werden. Wo Verbesserungspotenzial besteht, sollte beim nächsten Messeprojekt gezielt anders umgesetzt werden. 

Fazit: Messestrategie gibt dem Messeprojekt die Richtung 

Eine klare Messestrategie beantwortet im Kern drei Fragen: Was wollen Sie erreichen? Wen wollen Sie erreichen? Und woran erkennen Sie anschließend, ob Ihnen das gelungen ist? 

Sind diese Fragen geklärt, entsteht eine Grundlage, an der sich Standkonzeption, Projektkoordination und spätere Auswertung ausrichten können. Damit wird die Strategie zum roten Faden durch das gesamte Messeprojekt – vom ersten Ziel bis zu den Erkenntnissen für den nächsten Auftritt.